Dinámicas
publicitarias en Argentina: una aproximación al caso de la Revista de la
Asociación Médica Argentina (1914-1938)
Advertising dynamics in Argentina: an approach to the
case of the Journal of the Asociación Médica Argentina (1914-1938)
María Dolores Rivero
Centro de Investigaciones y Estudios sobre Cultura y Sociedad,
Universidad Nacional de
Córdoba,
Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas,
Argentina
doloresriv@gmail.com
Resumen
Indagamos
en las dinámicas del ofrecimiento de medicamentos y aparatología terapéutica en
la revista publicada por la Asociación Médica Argentina entre 1914 y 1938,
periodo delimitado por el estallido de la Gran Guerra y la culminación del
período de entreguerra, respectivamente.
Dichas
dinámicas serán observadas a partir de la puesta en perspectiva de procesos
político-económicos vinculados a las constantes mutaciones del concierto
internacional, como el desarrollo industrial nacional en general, la puesta en
marcha de la industria farmacéutica argentina, etc. En el plano local,
atendemos a variables ligadas al potencial público consumidor de la publicación
-los médicos- rescatando el proceso de profesionalización en el cual se
hallaban inmersos y sus distintos estadios de consolidación como cuerpo
profesional. Convergentemente, incluimos una aproximación a la trayectoria
editorial de la revista en la cual se hallan insertas las publicidades,
elemento insoslayable que también marcaría un derrotero particular del mercado
bajo estudio. Partimos de considerar que ese mercado deviene en una muestra que
permite observar cómo los fenómenos locales, nacionales e internacionales
referidos anteriormente se entraman de forma compleja y variante.
Anclado
en un abordaje de carácter cualitativo, nuestro aporte se define por rescatar y
profundizar el valor heurístico y hermenéutico de las publicidades.
Palabras clave
Publicidades;
medicamentos; aparatología terapéutica; Asociación Médica Argentina; Argentina.
Abstract
We inquire about the dynamics of the medicine and
therapeutic equipment offer published in the journal of the Asociación Médica
Argentina, between the years of 1914 and 1938, being this period framed by the
Big War and the end of the interwar period.
These dynamics will be observed focusing in the point
of view of political and economical processes, linked to the constant mutations
of the international scene, like the national industrial development in
general, the start up of the Argentinian pharmaceutical industry, and so on. In
the local scene, we heed to the variables linked to the potential consumers of
the publications - the practitioners- rescuing the professionalization process
in which they were immerse and its different stages of the consolidation as a
medical profession. We will include, as well, an approximation to the journal´s
editorial path, in which the advertisements are inserted, which is an
unavoidable element that will indicate a particular track of the market that we
are analyzing. We state that these market becomes a sample that allows us to
observe how the local phenomena, the national as well as the international that
we mention before, are tangled in a complex and changing way.
From the qualitative character, our contribution it aims
to rescue and to fathom the heuristic and hermeneutic value of the
advertisements.
Keywords
Advertisements;
medicine; therapeutic equipment; Asociación Médica Argentina; Argentina.
Introducción
Los procesos de
salud, enfermedad y prácticas de curar han ingresado en las agendas
historiográficas adquiriendo notoriedad y resonancia en América Latina en los
últimos treinta años. El planteo de nuevos y variados interrogantes vinculados
al bienestar de las poblaciones ha jalonado, incluso, la definición de tres
nuevas líneas de trabajo o estilos de abordar y narrar el pasado que Diego
Armus[1] ha identificado como “la nueva historia de la medicina, la
historia de la salud pública y la historia sociocultural de la enfermedad”. Los
límites de cada uno es éstos subcampos son difusos, permeables y -por
consiguiente- en sobradas oportunidades no es posible ubicar los análisis
historiográficos de manera concluyente en sólo una de éstas categorías. Así, el
presente estudio se halla inserto en los lindes de la nueva historia de la
medicina y la nueva historia sociocultural de la enfermedad, puesto que
intentamos colocar en diálogo tramas vinculadas al conocimiento biomédico y su
circulación, tratamientos, procesos de profesionalización, medicalización, etc.
Particularmente, nos
proponemos examinar los ritmos y rasgos de un mercado publicitario orientado a
un público especializado. Indagaremos en las dinámicas del ofrecimiento de
medicamentos y aparatología terapéutica en la revista publicada por la
Asociación Médica Argentina entre 1914 y 1938, periodo delimitado por el
estallido de la Gran Guerra y la culminación del período de entreguerra,
respectivamente. Dichas dinámicas serán observadas a partir de la puesta en
perspectiva de procesos político-económicos amplios que se hallaron imbricados
a las constantes mutaciones del concierto internacional, como el desarrollo
industrial nacional en general, la puesta en marcha de la industria
farmacéutica argentina, etc. Asimismo, en el plano local, atenderemos a
variables ligadas al potencial público consumidor de la publicación; a saber:
los médicos. Específicamente, consideraremos el proceso de profesionalización
en el cual se encontraban inmersos, prestando especial atención a sus agendas
de investigación, a sus vinculaciones con la ciencia internacional, variables
que entendemos arrojarán luz sobre distintos estadios de consolidación de la
élite galena. Convergentemente, incluiremos en nuestro estudio una aproximación
a la trayectoria editorial de la revista en la cual se hallan insertas las
publicidades, elemento insoslayable que también marcaría un derrotero
particular del mercado bajo estudio.
Nuestro trabajo se
inscribe en una corriente historiográfica renovada que rescata entramados
vinculados a ciertas actividades de consumo. De acuerdo a lo planteado por Inés
Pérez, en los últimos años se vislumbra
un interés particular por la historia del consumo[2] en América Latina, tendencia de la que
Argentina no habría escapado. De hecho, recientes investigaciones han mostrado
la relevancia del consumo para el análisis de distintas transformaciones
sociales que exceden lo estrictamente económico, e involucran desde la
reorganización de las identidades sociales, al mundo de la política y la vida
cívica, pasando por las relaciones sociales y la intimidad[3]. En esta misma línea, partimos
de considerar que el mercado publicitario de medicamentos e insumos médicos
especializados deviene en una muestra que permite observar cómo los fenómenos
locales, nacionales e internacionales referidos anteriormente se entraman de
forma compleja y variante. Ahora bien, como señalase Susan Strasser, el consumo
puede ser pensado como un prisma a través del que se puede ver distintos
aspectos de la vida social[4]. Esto ha propiciado una
relativa dispersión (tanto temática como disciplinar) de los estudios, que en
sobradas oportunidades hacen foco en discusiones que contribuyen a otros
campos, revisando algunos aspectos de la historia del consumo, pero sin centrarse
en él. Lo cierto es que, a pesar del desarrollo que hemos marcado previamente,
las investigaciones sobre la historia del consumo aún son escasas y no existe
un campo específico de estudios identificados estrictamente con este concepto.
De hecho, si esta vertiente analítica comenzó a ganar fuerza en Estados Unidos
y Europa en los años ochenta, el interés
sobre estos temas sólo comenzó a cristalizarse en nuestras latitudes nacionales
hacia fines de los noventa de la mano de los aportes de Fernando Rocchi[5].
En esta agenda
notoriamente variada y difusa, el análisis de tendencias o comportamientos de
consumo imbricados a fenómenos de salud y enfermedad resulta particularmente
exiguo. Claro que aunque las vinculaciones históricas entre las publicidades y
el mercado de los productos especializados en salud constituyen problemáticas
de escaso estudio por parte de la historiografía argentina, debemos remarcar
que un conjunto de trabajos ha tenido el mérito de plantear valiosos
interrogantes y abordar fuentes históricas imbricadas a estos entramados. Estas
investigaciones se han desarrollado a partir de dos líneas de trabajo. Una de
ellas, representada por los estudios de Armus[6], Carbonetti y Rodríguez[7], Carbonetti[8], Múgica[9], Biernat y Simonetto[10], los cuales ponen en
perspectiva aristas significativas del ofrecimiento de productos medicinales en
periódicos y revistas de difusión hacia fines del siglo XIX y la primera mitad
del XX en Argentina. No obstante, dichos trabajos restringen su interés a
abordar aspectos socioculturales vinculados al desarrollo de enfermedades
concretas. Entendemos que el análisis de las relaciones entre las enfermedades
y los fenómenos de comercialización de medicamentos constituye una puerta de
ingreso privilegiada al estudio de las publicidades y el mercado de la salud.
Sin embargo, desde nuestra visión, el recorte en torno a las dolencias tiende a
reducir el foco de estudio a una situación de crisis social y epidemiológica,
ya que ésta última ocupa el centro de la escena analítica.
Por otro lado,
recientemente se ha desarrollado una segunda línea de trabajo más ligada a
nuestras actuales inquietudes- sugerida por Rodríguez y Carbonetti, Rizzi y
Rivero[11] -quienes plantean que las
publicidades farmacéuticas y de insumos médicos especializados pueden
instituirse como elementos analíticos clave para abordar procesos históricos
más complejos, por ejemplo aquellos ligados a la consolidación del mercado
farmacéutico y el de productos de uso médico orientados a un público
profesional. En nuestra propuesta, partimos de ese supuesto, procurando mostrar
-a partir de un caso concreto- que las publicidades constituyen referencias
empíricas privilegiadas, a partir de las cuales es posible abordar el proceso
de construcción de un mercado de oferta especializada.
Anclado en un
abordaje de carácter cualitativo, nuestro aporte se define entonces por
rescatar y profundizar el valor heurístico y hermenéutico de las publicidades.
Trabajar con estos avisos y su soporte -la revista- nos permite poner en
perspectiva una fuente altamente significativa, cuyo objetivo fundacional fue
“centralizar las fuerzas intelectuales consagradas al estudio de la medicina y
fortalecer el espíritu del cuerpo, estrechando los lazos de unión entre los
miembros de una misma familia”[12]. En consonancia con este propósito, la
referida publicación se erigió-desde las postrimerías del siglo XIX- como un
factor esencial en la construcción de un espacio de divulgación y socialización
entre los médicos y la ciencia médica de la Argentina.
1914-1918: los
primeros pasos de un mercado especializado
Desde fines del siglo XIX, la Argentina se
integró en el sistema de División Internacional del Trabajo -cuyo centro era
Inglaterra- como productor agropecuario e importador de productos
manufacturados[13]. Es a partir de este momento
que podemos hablar de una etapa agroexportadora o de producción de bienes
primarios exportables, caracterizada por un alto grado de integración de la
economía argentina al mercado mundial, que traía aparejada una frontera muy
débil frente al sistema internacional de dominación económica[14]. Ahora bien, la incorporación
del país al sistema mundial que se estructuraba, como productor de materias
primas alimenticias, se vio favorecida porque la región litoral- la más apta
para ello- no era una “zona vacía” y ya venía históricamente orientando su
producción hacia la actividad agropecuaria. No obstante, pese a las
características territoriales y productivas que beneficiaron la inserción del
país al sistema internacional, también fueron necesarios ciertos aportes
extranjeros: contingentes de inmigrantes y gran cantidad de capitales,
direccionados fundamentalmente hacia la región pampeana[15], cuya extensión territorial se
amplió. Ello determinó que los desequilibrios existentes entre Interior y
Litoral se acentuaran[16].
Ahora
bien, en el marco de este sistema económico nacional focalizado en la
producción de bienes primarios exportables, no debemos soslayar la importancia
del desarrollo industrial. En la lectura de dicho proceso, nos encontramos con
diferentes posicionamientos; por un lado, desde la perspectiva de Rofman y
Romero[17], el gobierno radical imperante
por aquellos años no se propuso nunca (ni en la práctica política, ni siquiera
en su programa) modificar los parámetros fundamentales de la Argentina
agroexportadora. Su acción de gobierno respetó los intereses agropecuarios; no
se modificó el latifundio ni se debilitó el poder de los frigoríficos; tampoco
hubo tipo alguno de política de promoción industrial, pese a que la Guerra
Mundial (1914- 1918) creó condiciones reales objetivas, que según esta lectura,
fueron desaprovechadas.
Por
su parte, Gerchunoff y Llach, sostienen que la expansión industrial previa a
1914 no fue menor; las manufacturas cuya producción creció más fuerte fueron
las que dependían del tipo de desarrollo agroexportador de la época (como los
alimentos y las bebidas)[18]. Comparado con la situación de
1880, entonces, el estado de la industria próximo a la Primera Guerra Mundial
era mucho más avanzado de lo que tradicionalmente suele considerar la
historiografía especializada. De hecho, el producto industrial se multiplicó
aún más rápidamente que la producción global, aunque -cabe resaltar- partía de
bases mínimas.
El motor principal de esa
expansión fue el crecimiento del mercado interno (las exportaciones
industriales eran insignificantes), algo que ha sido frecuentemente olvidado y
resalta el carácter complementario, más que rival, entre la industria y el
sector rural en este periodo. La industria no solo aprovechaba, sino que
también ayudaba a consolidar un verdadero mercado nacional en el que se
imponían cada vez más las prácticas habituales del capitalismo moderno
(economías de escala, incorporación de tecnologías, propaganda, etc). Sin
embargo y, a pesar de lo sostenido hasta el momento, por estos años no es
posible hablar de un genuino “despegue” industrial. Más bien, podemos decir que
la industria argentina estaba dando sus primeros pasos, y esta dinámica
colaboraría en definir el contexto de desarrollo de lo que consideramos una
etapa inicial del mercado publicitario de medicamentos e insumos médicos.
En
lo concerniente a la industria farmacéutica argentina, tal y como señalan Campins
y Pfeiffer[19], su derrotero se encontró
signado por la actividad agropecuaria previamente reseñada. A la dotación
inicial de factores naturales -que posibilitaron la producción de medicamentos
biológicos- se sumaron las mejoras tecnológicas, la disponibilidad de recursos
humanos cualificados y una exigente demanda interna que acompañó al acelerado
crecimiento económico del país. A esto se agregó un marco regulatorio liberal
que favorecía las inversiones privadas en esta rama industrial[20].
En
este contexto, la ciudad de Buenos Aires -centro de poder histórico, cuyo
predominio sobre el resto del país cristalizaría con la constitución definitiva
de la capital de la República en 1880- bien puede tomarse como un caso
excepcional desde donde visualizar cómo las transformaciones económicas
nacionales -propias de los años en estudio- pueden servir de contexto
explicativo para el análisis de la conformación del mercado publicitario bajo
estudio. Además de instituirse como el enclave receptor de una gran masa de
inmigrantes, escenario privilegiado para la emergencia de los sectores medios y
de una espectacular y rápida urbanización, punto decisivo del despegue de la
zona litoral del país[21], la capital nacional fue
testigo del surgimiento y desarrollo de la ciencia médica argentina. Se
fundarían aquí, durante el siglo XIX, la Academia de Medicina, la Asociación
Médica Bonaerense, el Círculo Médico Argentino y la Asociación Médica Argentina,
entre otras. Del seno de esta última -creada en 1891- nacería poco tiempo
después la “Revista de la Sociedad
Médica Argentina”, ante una inminente necesidad de divulgar y discutir los
saberes que circulaban en el campo médico por aquellos años. En el marco de sus
metas fundacionales, la editorial expresaba:
Nuestros propósitos son
modestos, pero prácticos; haremos todo lo posible por no ocupar nuestras
páginas sino con materiales de observación original, dando siempre un lugar
secundario a los trabajos estrangeros [sic], siempre que no sean remitidos
especialmente por alguno de nuestros miembros corresponsales. Para colaborar en
ella no es menester ser socio de nuestra corporación y desde hoy queda a la
disposición de todo el que quiera contribuir con su grano de arena al progreso
de las ciencias médicas[22].
La primacía que esta revista
pretendía otorgarle a los trabajos de corte nacional da cuenta de la marcada
necesidad de los médicos de Buenos Aires de congregarse y estimularse en el
marco de su profesión, como así también
de contribuir cada uno en su esfera al “progreso” de la ciencia que se estaba
cultivando. En este sentido, y ponderando su gran alcance, sostenemos que la
publicación emanada desde el seno de esta sociedad, terminaría por instituirse como
un espacio editorial privilegiado para la colocación de avisos publicitarios
dirigidos a los galenos de todo el país.
Para los inicios de nuestro
periodo de análisis, la revista de la Sociedad anuncia que:
…ha
conquistado el puesto de honor entre las publicaciones médicas del país,
constituyendo el exponente más elevado de nuestra cultura médica. Y nos es
grato considerar con orgullo que ha traspasado los límites de nuestro país para
ser apreciada dignamente fuera de él[23].
En efecto, tras veinte años de
que se emitiera su primer ejemplar, la referida editorial ya contaría con una trayectoria que la
colocaría por fuera de nuestras latitudes nacionales, como así también a los
galenos que publicaban sus respectivos trabajos en ella.
Asimismo, y en consonancia con
la idea de visibilizar la producción científica nacional, en 1912 se explicita que, con el propósito de
completar la revista, la redacción baraja la posibilidad (que luego se vería
materializada) de incluir secciones nuevas, entre las cuales se encontraría un
“Archivo de observaciones” y otra de “Bibliografía nacional”. Dentro de esta
última se incluirían las tesis de las facultades de medicina de la Argentina,
como así también secciones específicas que albergarían trabajos pertenecientes
a diferentes ramas de la medicina (clínica médica, quirúrgica, pediatría,
obstetricia, higiene, terapéutica, otorrinolaringología, oftalmología,
odontología, sifilografía, etc). Esta tendencia a mostrar de manera particular
y por separado los artículos de las especialidades sería una constante en la
revista durante nuestro primer período bajo estudio. Es que “frente al avance
del conocimiento científico fueron surgiendo diversas Sociedades con sus
correspondientes medios de difusión: en Julio de 1908 la Sociedad de
Obstetricia y Ginecología, en 1911 la Sociedad de Pediatría y en 1917 la de
Radio y Electrología”[24] y la Revista de la Sociedad
Médica Argentina se haría eco de estas apariciones.
Ahora
bien, en lo relativo al mercado publicitario que pretendemos abordar, debemos
destacar que durante el periodo que va desde 1912 a 1918, la publicación
tendría entre sus directivos a destacadas personalidades del ámbito
médico-académico nacional. En 1915, año en que cambiaría el nombre de “Revista
de la Sociedad Médica Argentina” a “Revista de la Asociación Médica Argentina”,
era nada menos que Bernardo Houssay -premio Nobel de Fisiología y Medicina y
creador de la escuela de fisiología más importante de América Latina[25] - quien estaba a su cargo,
marcando un derrotero particularmente cientificista en las páginas de la
editorial. Así, hasta 1917 -momento en que comienzan a registrarse dinámicas
muy notables de colocación de avisos- la revista tendrá un perfil netamente
académico. Como venimos reseñando, se observará una búsqueda incesante por la
puesta en perspectiva de la producción médica argentina, y ya hacia finales de
esta primera etapa planteada -con el Dr. Carlos Bonorino Uadondo a la cabeza,
primero, y luego con Carlos Alberto Castaño- ciertos elementos darían cuenta de
la importancia que irían adquiriendo las vinculaciones con la ciencia
internacional para la sociedad médica que daba vida a la publicación. Así, tras
el primer Congreso Nacional de Medicina que se realizó en septiembre de 1916 en
la Capital Federal, se nombraba a “…Aloysio
de Castro y Carlos Chagas socios honorarios de la Asociación por su respetada
labor”; el primero, como Decano de la Facultad de Medicina de Rio de
Janeiro y delegado del Instituto Oswaldo Cruz, el segundo[26]. En la mayor parte de los años
signados por las vicisitudes propias de un escenario mundial bélico, entonces,
la revista de la Asociación Médica Argentina no se erigiría como objeto de una
colocación sistemática de publicidades de medicamentos e insumos médicos especializados;
sería recién hacia el final del periodo que las dinámicas publicitarias
comenzaría a adquirir notoriedad. A partir de ese momento, se observa una
profusa oferta, registrándose un total de dieciséis avisos. Dentro de esa
cantidad, una particularidad que presenta el caso de la revista porteña es que ya en una etapa inicial se colocan
avisos de específicos nacionales (diez en total), mientras los extranjeros son
escasos (sólo se registran cuatro); los restantes no especifican los países
productores. Esto nos induce a conjeturar, por un lado, que la revista de la
Asociación Médica Argentina ya constituía un nicho de interés para las
iniciativas comercializadoras foráneas. Por otro, nos estaría indicando que los
productores nacionales de medicamentos apelaban a la colocación de sus
publicidades en una revista médica que tendría un cierto grado de alcance. En
este sentido, resulta necesario revisar algunos datos relativos al derrotero
editorial de estos años; tan sólo durante 1916 se publicaron sesenta artículos
en la revista (siendo ochenta y dos los autores nacionales y tres extranjeros)
y ochenta y seis resúmenes del Primer Congreso Nacional de Medicina. El total
de socios hasta el 31 de Marzo de 1917 fue nada menos que quinientos treinta y
dos. Asimismo, se informaba que la aparición de la publicación era cada dos
meses, pero se estarían desarrollando grandes esfuerzos para que se torne
mensual[27]. En otros términos, nos
encontramos frente a un espacio de divulgación científica que contaría con una
impronta y trascendencia insoslayables[28].
En lo relativo específicamente
al campo medicamentoso, otra
singularidad que presenta este mercado se liga al origen de los productos. En
efecto, conforme con la primacía del modelo económico agroexportador, las publicidades
analizadas dan cuenta de que la industria farmacéutica argentina se encontraba
cimentada en los productos del suelo, es decir, biológicos. Así, se observa en
las fotografías 1, 2 y 3 una primacía de publicidades de sueros, vacunas y
fermentos de origen nacional. No obstante, no debemos soslayar que por estos
años no podemos hacer referencia a un marcado ascenso de la industria nacional;
pese a las matrices socio-económicas que definió la Gran Guerra, en Argentina
no hubo un genuino proceso de sustitución de importaciones de medicamentos e
insumos médicos especializados. De hecho, las ofertas relativas a éstos últimos
materiales, cuya elaboración dependía de procesos tecnológicos que implicaban
cierto grado de complejidad, eran de origen internacional como puede observarse
en las fotografías 4 y 5.
Fotografía 2: Levadura de frutas. Gibson. Revista de la Asociación Médica Argentina. Suplemento de especialidades, 1917, p. 131.
Fotografía
3: suero anti-bronco pneumónico. Revista de la Asociación Médica Argentina
,1918, p.125
Fotografía 4: Cia Americana de aparatos eléctricos. Revista de la Asociación Médica Argentina. Suplemento especialidades, 1917, p. 94.
Fotografía 5: Ampollas-
Jeringas- Autoinyectables. Revista de la Asociación Médica Argentina, 1917,
XXVI. N° 151. Junio, p. 594.
En
cuanto a las afecciones que los medicamentos y tratamientos ofertados estaban
destinados a curar, es posible observar una exigua especificidad; en términos
cuantitativos, hemos hallado siete anuncios que podrían ubicarse dentro de un
conjunto donde prevalecen remedios destinados a curar múltiples y variadas
enfermedades. Así, nos encontramos con
baños termales “especiales para parálisis, reumatismos agudos,
enfermedades nerviosas y de la piel, gota y muchas otras”[29], con el Haptinógeno NEUMO
Méndez, destinado a “septicemias en general” -neumonías, influenza, otitis,
infecciones oculares[30], etc-; la misma tendencia se
observa en el caso del Fermento láctico vivo, “cultivo puro de células jóvenes
… aptas para actuar como remedio desde el momento mismo de su ingestión por el
enfermo”[31] y a levadura de frutas Gibson,
“práctica en el tratamiento de la jaqueca, forunculosos, estreñimiento,
diabetes y eczemas diversos”[32]. En este sentido, cabe recordar -por un
lado- que en este momento se asiste a una etapa epidemiológica pretransicional (propia del siglo XIX y
principios del XX); una estructura por edad relativamente joven de la población
estaba afectada por la incidencia de enfermedades infecciosas y parasitarias en
general, predominantemente entre los niños y jóvenes. Mientras en las edades
mayores este tipo de dolencias sólo representaba el 20% de las causas de
muerte, entre los menores de 20 años alcanzaba al 36% del total[33] . El desarrollo de estas
afecciones se vio favorecido por un contexto socio- demográfico particular: el
aluvión inmigratorio al que referimos previamente generó un fuerte crecimiento
poblacional , entendido en términos de revolución demográfica, hecho que trajo
aparejado consigo la aparición de serios problemas sanitarios debidos al
hacinamiento, la falta de higiene ambiental y de los alimentos, sobre todo en
las urbes. De esta manera se generaron cadenas epidemiológicas que prepararon
un campo de cultivo para el desarrollo de dolencias de carácter
infecto-contagiosas endémicas y epidémicas, como la tuberculosis y la viruela o
el sarampión[34].
Por otra parte, tal y como señala
Ricardo González Leandri[35], en
estos primeros años del siglo XX los profesionales de la salud -específicamente
los médicos- aún estaban luchando por obtener el monopolio cognitivo del arte
de curar; comenzaban a acelerarse las búsquedas de conformación de la medicina
académica como saber hegemónico que habían empezado a entreverse en nuestro
país a mediados del siglo XIX. Particularmente, y en términos numéricos, el
censo nacional de 1914 arroja un total de sólo 3.455 médicos en todo el
territorio nacional, mientras 1.765 de ellos se encontraban en la Capital. En
este escenario, las especialidades y ramas específicas de la biomedicina no se
hallaban acentuadamente delimitadas. Ahora bien, es interesante remarcar que en
este contexto de escasa especialización, el mercado publicitario analizado
arroja datos acerca de un subcampo de la medicina que ya estaría dando sus
primeros pasos como tal; la ginecología.
Como podemos observar en las fotografías 6 y 7, la oferta publicitaria
orientada a trastornos particularmente “femeninos” sí era definida e
individualizaba notoriamente las afecciones sobre las cuales actuaba el
producto en cuestión.
Fotografía
6: Tabletas Catani. Revista de la Asociación Médica Argentina, 1917, XXVI. N°
151. Junio, p. 594.
Fotografía
7: Euminal. Revista de la Asociación Médica Argentina, 1917, XXVII. N° 156, s/
p.
En un nivel discursivo, debemos subrayar el marcado interés de las
empresas comercializadoras por acercarse de manera directa al potencial público
consumidor de la revista. De acuerdo a lo observado en las publicidades bajo
estudio, la mayor parte de los productos ofertados no parecían contar aún con
el reconocimiento ni con la suficiente credibilidad en el ámbito médico, motivo
por el cual resultaba indispensable apelar a estrategias tales como la que
aparece en la fotografía 3. En este caso, quien asegura que el producto da
resultados ampliamente positivos es, precisamente, un galeno. Él mismo
aseguraba tener en su poder una gran cantidad de historias clínicas que
avalaban el éxito del mencionado tratamiento. De manera convergente, y en pos
de aumentar la clientela, el aviso
invitaba al lector a “solicitar la literatura a sus concesionarios”[36].
Una estrategia similar a esta última puede observarse en la fotografía 6, donde
se ofrecían “muestras gratis a los señores médicos…”[37]. Estos enunciados podrían estar relacionados
con el grado incipiente de desarrollo de industria farmacéutica local; gran
parte de los productos nacionales correspondientes a esta rama aún no se
hallaba entre las filas de los más prescritos.
Otro rasgo presente en los anuncios examinados lo constituyen las
composiciones químicas de los productos y sus formas de suministro, como es
posible observar en las fotografías 5, 6 y 7. Se trataba, fundamentalmente, de
explicitar -a partir de un lenguaje técnico y específico- la información más
relevante para el universo que podía recetar los medicamentos en cuestión a los
pacientes, o utilizar -en el marco del ejercicio de su profesión- los insumos
tecnológicos. Sin embargo, no en todos
los casos observamos los mismos entramados discursivos. De hecho, determinados
anuncios nos han llevado a conjeturar
marcados desplazamientos. Es que
en esta primera etapa también identificamos la colocación de avisos que
destacan elementos escasa o nulamente relevantes para los galenos pero sí para
el público general; a saber: el sabor del producto (como en el caso de la
Levadura de frutas dispensada por la farmacia y droguería Diego Gibson), la
comodidad y liviandad de la faja elástica Gesell[38],
etc.
Las dinámicas colocadas en perspectiva nos conducen a proponer
-durante los años de la Primera Guerra
Mundial- la existencia de un momento inicial en el mercado publicitario
examinado. Si bien la editorial en la cual se colocaban los anuncios existía
desde fines del siglo XIX, aún en la primera década del XX no se constituía
como un espacio por excelencia para publicitar medicamentos o insumos médicos
especializados. Tal vez, esta orientación se encontrara signada por un perfil
notoriamente cientificista de la revista, en cuyo directorio se encontraban
destacadas personalidades del medio académico local. Asimismo, resulta
importante destacar en esta primera etapa las vicisitudes propias del concierto
internacional que terminarían por definir un derrotero particular en los
procesos económicos en nuestras latitudes nacionales. En este sentido, cabe
resaltar la presencia de concesionarios locales (para el caso de los
medicamentos) y de insumos médicos foráneos. Empero, el fenómeno de incipiente
sustitución de importaciones pronto encontró su tope y no se prolongó más allá
del final de la contienda[39].
1918-1929: un mercado en transición
Los años inmediatamente posteriores a la finalización del conflicto
bélico evidenciaron un claro crecimiento para la Argentina, tanto en términos
per cápita como globales. Algunas muestras palpables de la renovada prosperidad
de los años del gobierno de Alvear (1922-1928) son la distención social (las
huelgas fueron menos, más calmas y muchas veces estuvieron relacionadas con
conflictos gremiales internos antes que con reclamos por las condiciones de
vida de los obreros) el aumento de los salarios reales, la disminución del
desempleo, el crecimiento de la producción, las nuevas oleadas inmigratorias[40],
etc. De acuerdo con Gerchunoff y Llach, la desagregación del crecimiento
muestra, que la importancia de las actividades industriales estaba en ascenso.
Es que si bien en la década del 20’ la vida económica nacional todavía giraba
alrededor de la producción primaria, la relevancia del campo era cada vez menor
respecto a la de la industria. En uno y otro sector, por estos años, se observa
dinamismo, pero la tasa de crecimiento de las actividades manufactureras fue
mayor que la del sector agropecuario, con lo que su participación en el
producto global argentino aumentó[41].
Ahora bien, este relativo despegue industrial nacional no es un
proceso que podamos vislumbrar claramente a partir del estudio de las
publicidades colocadas en la editorial en cuestión. De hecho, la cantidad de avisos de
específicos/ casas comercializadoras argentinas bajó de diez a siete, al tiempo
que aumentó (aunque no exponencialmente) la oferta farmacéutica de origen
internacional (de cuatro pasaron a ser nueve). Algunos datos editoriales
confirman nuestras observaciones, puesto que en el año 1927 la administración
hace especial referencia a la búsqueda de colocación de una mayor cantidad de
publicidades que viene desde el año anterior, proyecto cuya concreción se
estaría dificultando -en principio- porque la editorial aún no lograba
publicarse regularmente[42]. De
acuerdo a los informes elaborados por el consejo de publicidad de la revista,
podemos aseverar que este sería un problema que subsistiría hasta casi finales
de los años 30’. No obstante los
entramados señalados, debemos destacar que las dinámicas publicitarias de estos
años nos permiten inferir que la industria farmacéutica nacional se hallaba más
afianzada que en los precarios años de guerra.
En cuanto al ofrecimiento de medicamentos, en este segundo momento advertimos una mayor profusión de productos vinculados a la profilaxis y al cuidado de la salud; es decir, como se observa en las fotografías 8, 9, 10 y 11, hay un marcado interés por preservar el estado saludable de la población[43]. Sin embargo, cabe remarcar que la industria farmacéutica aún no se encontraba orientada a la producción de medicamentos estrictamente destinados al tratamiento de enfermedades crónicas, fundamentalmente porque en este período las enfermedades infectocontagiosas todavía no perdían protagonismo en los índices de mortalidad.
Fotografía 8: Bruschettini. Revista de la Asociación Médica Argentina. Suplemento especialidades, 1918, p.86.
Fotografía 10: Fynn. Revista de la Asociación Médica Argentina Sección urología. XXXVI. N° 229, 1922, s/p.
Fotografía 11: Fitofer. Revista de
la Asociación Médica Argentina. XXXV. N° 213-214, 1922, s/p.
Retomando los orígenes nacionales de la oferta, se destacan tendencias
de mixtura: entre algunos pocos medicamentos producidos en nuestras latitudes
se encuentran aquellos promocionados por el Instituto Biológico Argentino[44], la
Vitaminasa, “medicación que incorpora los extractos glícero-alcohólicos de dos
plantas argentinas”[45],
los “productos del laboratorio del Dr Méndez”[46] y
los elaborados en los laboratorios Delfino[47].
Dentro del grupo de los medicamentos de origen internacional
promocionados en la revista es posible entrever una importante presencia de
laboratorios italianos en el medio local, como así también del personal
especializado en su producción en nuestro país; la “Droguería Beretervide,
Leonardini y Cia.” (que dispensaba vacunas)[48], el
“Instituto Nacional Médico Farmacológico de Roma” (productor de los
medicamentos Serono)[49]; el
“Laboratorio Soldati” (que se apegaba a fórmulas químicas elaboradas por
especialistas de la Universidad de Pavia)[50] son
un claro ejemplo de esta tendencia. Por otra parte, resulta insoslayable hacia
el final de esta segunda etapa la aparición en escena de los productos Bayer.
Recordemos que tras el conflicto bélico -con el Tratado de Versalles- se impuso
sobre Alemania, Austria y sus aliados una pesada carga de reparaciones de
guerra, entre una multitud de condiciones económicas y militares que los
desfavorecían; en este escenario, las industrias alemanas debieron esperar
algunos años hasta lograr reconstituirse y reubicarse en el mapa del mercado
mundial[51]. El caso de
Bayer no escaparía a esta tendencia y un sintético recorrido por su derrotero
dará cuenta de ello.
El nombre de Bayer se conocía en la Argentina desde 1900, cuando
comenzaron a importarse algunos de sus productos farmacéuticos. El crecimiento de la empresa y del propio
país llevaron a que “… el 2 de enero de 1911 unos brillantes visionarios de
origen alemán solicitasen, en el consulado argentino de Düsseldorf, el
establecimiento de una sociedad mercantil, regular y colectiva, con domicilio y
asiento principal en la ciudad de Buenos Aires, capital de la República
Argentina, que girará bajo la razón social de Federico Bayer y Compañía"[52]; es
decir, diez años después de que sus productos comenzaran a comercializarse en
la Argentina, Bayer inauguró una filial en Buenos Aires y al año siguiente, la
empresa puso en marcha la primera prensa para fabricar Aspirina. La presencia
de la Química Industrial Bayer en Argentina tras la Gran Guerra fue el más
claro ejemplo de la búsqueda de reposicionamiento alemán en América Latina. Sin
embargo, no sería hasta mediados de la década del 20’ que haría su aparición
estelar en el mercado examinado. Sería recién a partir de ese momento que la
figura de Bayer se tornaría permanente en la revista desarrollando una amplia
oferta medicamentosa como se puede ver en la fotografía 12.
Fotografía
12: Bayer. Revista de la Asociación Médica Argentina. Sección nipiología.
XXXVII. s/n, 1924, s/p.
Los insumos médicos también
arrojarían luz acerca de ciertas matrices de heterogeneidad en cuanto a la
procedencia de la oferta. Sin embargo, debemos resaltar la preponderancia de
productos de origen internacional, tendencia que consideramos se imbricaría con un desarrollo aún incipiente de la industria
argentina, fundamentalmente de aquella rama vinculada a la aparatología
terapéutica. Asimismo, conviene resaltar que en relación a la etapa anterior,
durante los años 20’ se observa una clara profusión de publicidades de este
tipo de productos, tal y como lo muestran las fotografías 13,14 y 15.
Fotografía 13: Casa Gesell. Revista de la Asociación
Médica Argentina. XXXI, 1922, p.368
Fotografía 14: Manlio Aleotti. Revista de la Asociación Médica Argentina. Sección urología. XXXVI. N°227, 1922, s/p.
El ofrecimiento de determinados insumos médicos especializados nos
conduce a conjeturar que, por estos años, las especialidades médicas se
hallaban mayormente delimitadas y desarrolladas, al menos en relación al
momento publicitario anterior. Es que entre los productos ofertados se
encuentran aquellos ligados a la ortopedia, la ginecología, la cardiología,
etc. Por su parte, algunos indicadores editoriales también estarían dando
cuenta de este fenómeno; en el año 1920 la revista lanza un comunicado en el que
se anuncia que en a partir de los próximos números se incorporará un nuevo
formato, correspondiente a la división en secciones de la editorial de acuerdo
a un conjunto de especialidades médicas[53].
Esta modificación se sostendrá hasta el año 1924.
Las construcciones discursivas mostrarían ciertas luchas que aún se
encontraban librando tanto las iniciativas comercializadoras nacionales como
las internacionales por afianzar sus productos (tanto en el rubro de
medicamentos como en el de los insumos) en el mercado; todavía intentaban
convencer al potencial público lector especializado de la revista -que ya
contaba con cierto grado de afianzamiento y legitimación social- de que
prescribiera/utilizara sus “mercaderías”. Esta tarea podía implicar desde
referir a algún destacado profesional de la salud que estuviese implicado en la
elaboración del producto o que simplemente lo utilizase/recetara
frecuentemente, hasta mencionar la trayectoria del laboratorio sintetizador.
De manera convergente,
observamos que persisten estrategias publicitarias que muestran un
desplazamiento en el discurso; se continúa haciendo alusión, aunque sólo en
algunas oportunidades, a la comodidad de determinados artefactos, el precio o
el sabor, características que adquirirían interés para el paciente. Tal vez, la
única que firma que escapara a estas tramas sería Bayer, por encontrarse desde
hacía tiempo notoriamente reconocida y legitimada por la comunidad médica
mundial.
Los años posteriores a la finalización de la Primera Guerra Mundial,
entonces, se caracterizarían por una serie de mutaciones en la cartografía
mundial; se asiste a una búsqueda constante de reacomodamiento y reafirmación
de múltiples países en este nuevo escenario. Para la Argentina, la culminación
de la contienda -en términos económicos- implicaría un crecimiento,
particularmente de las actividades industriales, aunque las agrícolas no
cesaron de ocupar un lugar de relativo protagonismo. En este sentido, se
constata que la industria farmacéutica también habría comenzado a dar sus
primeros pasos, pero aún se encontraba en un estadio embrionario. Esta
tendencia se replicaría en el mercado examinado, en el cual observamos un
pequeño aumento en la colocación de avisos respecto a la etapa anterior
(hallándose sólo dos publicidades más que en la etapa anterior), pero no un
notorio avance de las iniciativas argentinas, tanto en el grupo de los
medicamentos como en el de los insumos médicos especializados; este momento,
entonces, podría ser entendido en términos transicionales. La ampliación del
mercado publicitario, como hemos visto, era un elemento que despertaba interés
en los editores de la revista que, por estos años, no lograban aún regularizar
su aparición.
1929-1938: un mercado publicitario en transformación. Hacia un estadio
de consolidación
La crisis de 1929 sobrevino dañando los sistemas económicos
internacionales y el argentino. En este punto, conviene recordar que aunque el
desempeño económico mundial durante la década del 20’ no tuvo la solidez ni la
universalidad características del periodo previo a 1914, varios países -entre
los cuales debe incluirse a la Argentina- retomaron la senda del crecimiento
que se había interrumpido durante la Primera Guerra Mundial. El comercio
internacional, a pesar de estar amenazado por prácticas proteccionistas,
recuperó algo de su brillo de la belle
époque y Europa Occidental pudo reestablecerse en alguna medida al desastre
de la guerra[54].
Así, los Roaring Twenties dejaron en
Estados Unidos el sabor de un progreso que parecía imparable y cuyos frutos
eran compartidos por la sociedad entera. Sin embargo, muy pronto, el sueño del
avance perpetuo se habría transformado en la pesadilla de la Gran Depresión[55]. Si bien desde la óptica de Gerchunoff y Llach
el origen de la crisis está asociado a problemas internos en los Estados
Unidos, pronto se pusieron en marcha mecanismos que transmitieron el problema
al resto del mundo. Las caídas de demanda fueron propagándose al comercio
mundial, cuyo volumen cayó alrededor de un 30% entre 1929 y 1932. En el intento
por atenuar las consecuencias de la caída de la bolsa, cada país trató de
evitar la competencia de importaciones extranjeras[56].
La disminución del poder de compra de las exportaciones, la
imposibilidad de comprimir a la misma velocidad las importaciones, el
trastrocamiento de flujos de capitales extranjeros y el abandono de la libre
transferibilidad de divisas plantearon problemas inéditos para los países de la
periferia[57]. Como se mostró
previamente, salvando la breve irrupción impuesta por la Gran Guerra, la
conexión económica de la Argentina con el resto del mundo era muy estrecha
desde hacía décadas. Las exportaciones eran fundamentales no sólo para mantener
altos los niveles de empleo y actividad en el país, sino además para importar aquellos
bienes que Argentina no producía. Entre ellos no había sólo productos
industriales de consumo; más importante aún, maquinaria y equipos necesarios
para inversiones urbanas y rurales, y los insumos utilizados por una industria
cada vez más desarrollada, representaban en 1929 tanto como un 63% del total de
importaciones[58]. En
este marco, resulta evidente que la crisis del 29’ trastocó irreparablemente la
economía nacional y modificó sensiblemente su vinculación con el sistema
internacional. Así, el nuevo funcionamiento del mercado mundial que se
estableció tras la Gran Depresión impulsó un cambio lento, difícil al
principio, en la organización productiva argentina, que comenzó a volcarse en
parte hacia el mercado interno, jalonando un proceso conocido como Sustitución
de Importaciones (en adelante ISI)[59]. A
partir de ese momento, se redujeron sustancialmente las importaciones, factor
crucial que hizo aumentar la producción manufacturera. Durante los años 30’, entonces, estaríamos en
presencia de un despegue industrial nacional que no sólo se vislumbraría en la
expansión de la producción de tejidos de algodón, neumáticos, extracción y
refinamiento de petróleo, conservas, aceites, sino también en el mayor
desarrollo de la producción medicamentosa local, hecho que -conjeturamos- se
vincularía con una nueva etapa en el mercado publicitario de medicamentos e
insumos médicos especializados.
Diego
Armus sostiene que en esta época se produjo una dinámica distintiva por la cual
en el sector farmacéutico las concesiones de comercialización exclusiva se
convirtieron en laboratorios, los que protegidos por la política aduanera
propia de la década del 30’, generaron las condiciones ideales para competir
con la producción local[60]. De
acuerdo a la bibliografía especializada, las inversiones europeas y
norteamericanas (ya presentes desde la década del 20’) a partir de los
años 30’ se reorientaron hacia la
producción dirigida al mercado interno argentino[61]. No
intentamos determinar cuáles fueron los laboratorios e iniciativas industriales
nacionales que recibieron aportes de capitales extranjeros y, desde las
publicidades, no nos es posible identificar iniciativas de comercialización
transformadas en laboratorios. Igualmente, aquellos procesos de movimiento de
capitales y transformaciones organizacionales en el sector constituyeron el
escenario desde donde entender el notorio aumento de las iniciativas de
“producción nacional” desde los últimos años de la década del 20’ y hasta el
estallido de la Segunda Guerra, que -como veremos- competirían con las
foráneas, las cuales también se hallarían en crecimiento. En otros términos, de
acuerdo a la progresiva afirmación del proceso de industrialización nacional y
sus políticas asociadas, suponemos que las dinámicas de afianzamiento de las
publicidades de las iniciativas nacionales productoras y comercializadoras de
medicamentos atravesaron un momento de avance a partir de fines de la década
del 20’ y comienzos de la siguiente, hasta aproximadamente 1938. Numéricamente,
esta tendencia implicaría el paso a la aparición de diecinueve anuncios de
carácter nacional en la revista. Por su
parte, el sector de insumos médicos especializados, sin embargo, no mostraría
las mismas tendencias. En este caso es posible observar un notorio descenso en
términos cuantitativos.
El incremento de la colocación de avisos medicamentosos nacionales
como internacionales es un fenómeno que, de acuerdo a nuestra perspectiva,
podría estar asociado al crecimiento editorial. Es que a partir de comienzos de
la década del 30’, en la revista se observan nuevas estrategias de edición
-vinculadas a la reducción de gastos-, mientras posteriormente se lograría
realizar la tirada quincenal. Asimismo, se advierte un nuevo estilo “journal” (es decir, se apela a un
formato de periódico, de tipo moderno) en el cual se incluye un apartado
titulado “medicamentos nuevos”. De esta manera, conjeturamos, la publicación se
tornaría un espacio publicitario más atractivo, sobre todo para empresas
alemanas y francesas, entre las cuales Bayer tendría un espacio
protagónico. De manera convergente,
entendemos que si bien la crisis de 1930 pareció ser un obstáculo en la
evolución de la actividad publicitaria, esta avanzó en su modernización, pues
se había vuelto indispensable para cualquier gran firma productora. Más que un
freno al desarrollo de un campo profesional propio, la depresión económica
sirvió para fortalecer a quienes aplicaban los métodos más vanguardistas en la
indagación acerca de comportamientos de los consumidores en la respuesta a sus
demandas[62].
Aunque, como marcamos, es notoria
y claramente visible la presencia y preponderancia de avisos de origen foráneo
(en total, hemos registrado cuarenta y ocho avisos extranjeros), uno de los
rasgos más sobresalientes de esta tercera etapa en el mercado publicitario
estudiado es la consolidación de determinadas iniciativas nacionales que ya
venían ofertando sus productos desde el periodo anterior. Así, se halla una
importante cantidad de publicidades correspondientes al “Instituto Biológico
Argentino”, “CIBA” y el “Instituto Endocrinico Zimasa”. Si bien la mayor parte
de los productos publicitados por estas empresas continúa formando parte del
universo amplio de los sueros y las vacunas -tendientes a preservar el buen
estado de salud de los individuos- en este período también observamos la
producción de medicamentos vinculados a determinadas afecciones, entre las
cuales se destacan aquellas de carácter sexual (impotencia), tuberculosis,
sífilis, etc (ver fotografías 16,17 y 18).
Fotografía 16: Zimasa. Revista de la Asociación
Médica Argentina. Sección de dermatología y sifilografía, XLIX. N°344,1935, p.
399.
Fotografía 17: Androstina. Revista de la Asociación Médica Argentina. Sección de tisiología, XLIX. N°348, 1935, p. 947.
Fotografía
18: Biol. Revista de la Asociación Médica Argentina. Sección
otorrinolaringología, XLIX. N°344, 1935, s/p.
Este
elemento -la especificidad en cuanto a las enfermedades que combatían los
medicamentos en cuestión- es otra arista fundamental de esta etapa del mercado
examinado. No sólo en el caso de las ofertas nacionales, sino también de las
internacionales que, incluso, en muchas oportunidades se encontrarían en un
proceso de clara competencia entre sí. Un ejemplo de ello es la promoción de
Laristina (de Roche, laboratorio de origen alemán), destinada a combatir las
úlceras gastrodudenales[63]; el
extracto hepato-gástrico Serono (de origen italiano, también destinado a
problemas gastrointestinales)[64] y
la Euboldina (producto alemán), prescrita en caso de afecciones hepáticas y
estreñimiento crónico[65].
Dentro de esta tendencia de
marcada individualización de las dolencias que mitigaban los productos
medicamentosos ofertados, resulta insoslayable el aumento sustantivo de avisos
vinculados a enfermedades de carácter crónico, como las cardiopatías,
encontrándonos para este período con nueve anuncios relativos a este tipo de
afecciones. En este sentido, cabe subrayar que en Argentina, la gravitación de
las muertes por enfermedades infecciosas sobre el total de las defunciones fue
decreciendo a partir recién a partir de 1940, relacionada a los cambios
experimentados por la población a través de un envejecimiento de su estructura
por edad y también a los avances de la ciencia médica. La introducción de la
sulfamida y la penicilina, el progreso de la provisión de agua potable y las
políticas sociales y de salud -dentro de las cuales se encontraba la
concientización social acerca de las normas higiénicas en el cuidado de los
niños- y un andamiaje sanitario importante, constituyeron las causas
principales de la reducción de las enfermedades infecto-contagiosas[66].
Todas estas variables se encontraron enmarcadas en procesos políticos más
amplios y complejos; es que en los años cuarenta en la Argentina se desplegó un
intenso proceso de construcción estatal que generaría nuevas capacidades de
elaboración de políticas públicas e intervención social. A su vez, este
fenómeno fue acompañado por una creciente centralización del poder político
estatal en el Ejecutivo nacional[67].
Ahora bien, como hemos señalado, el mercado publicitario analizado
muestra rasgos de este proceso que venimos reseñando -en el cual se observan
cambios en el perfil de morbi-mortalidad de la población- que indicarían que
dichas mutaciones se habrían suscitado antes de lo comúnmente señala la
bibliografía especializada. De acuerdo a esto, junto con Carbonetti y Celton, entendemos
que resulta necesario referir al advenimiento de múltiples transiciones en
Argentina durante el siglo XX[68]; es
que si bien se estima que las defunciones por enfermedades infecto-contagiosas
tuvieron mayor relevancia hasta 1960, década en que comienzan a perder
importancia frente a las enfermedades cardio y cerebrovasculares, nuestro
mercado mostraría otras tendencias. Asimismo, tempranamente observamos el
inicio de la oferta de medicamentos orientados al tratamiento de enfermedades
nerviosas, tales como “Neo- Neurene”, “con potencia reforzada para el
nerviosismo físico y moral”[69].
Por estos años, también hallamos el ofrecimiento de productos destinados a la
cura de trastornos respiratorios (gripe, resfrio, pulmonías, neumonías),
específicos de la piel, mientras no cesaba la aparición de anuncios de vacunas,
presentes desde las etapas anteriores. Tal vez, la mayor novedad de este tercer
momento lo constituyan los avisos publicitarios de “quimioterapias” para
tuberculosis[70], y
para afecciones intestinales infecciosas[71].
Estos rasgos de especialización en cuanto a la oferta de medicamentos
que venimos refiriendo se imbricarían no sólo, como se marcó previamente, con
los procesos de cambio en los patrones epidemiológicos de la población
argentina. Consideramos que esa especificidad también se hallaría en
correlación con las dinámicas de definición de las especialidades médicas que
ya se encontraría, para la década de 1930, en marcado ascenso.
Entre 1929 y 1938, como hemos visto, las iniciativas nacionales medicamentosas
adquirieron un relativo protagonismo respecto a los momentos publicitarios
anteriores, hecho que nos permite referir a un proceso de consolidación del
mercado. Los productos argentinos, entonces, ingresarían en una suerte de
competencia con las iniciativas foráneas, fundamentalmente francesas y
alemanas, mientras se observan procesos propios de la modernidad, tales como la
urbanización, la modernización de la agricultura, la industrialización, que
terminarían por determinar ciertas mutaciones en las condiciones de salud de
las poblaciones. Estas condiciones definirían la primacía de la oferta de
productos tendientes a combatir enfermedades crónicas, como las
cardiovasculares. Convergentemente, estos entramados se asociarían a dinámicas
de profesionalización médica que arrojarían luz acerca de un momento de
consolidación y especialización de diferentes ramas de la medicina.
Consideraciones finales
En la presente
indagación nos hemos interrogado por el proceso de conformación de un mercado
de publicidades entre 1914 y 1938. Para ello, hemos procurado articular su
análisis poniendo en tensión el proceso económico y de política económica
nacional en relación a las dinámicas industriales y sus vinculaciones con el
concierto internacional. Fue fundamental para esto considerar las tensiones y
las pugnas propias del conflicto bélico y la entreguerra. Asimismo, colocamos
bajo estudio ciertos entramados textuales desarrollados en distintos avisos
para posicionarse en un mercado competitivo y dirigido a un público
especializado, potencialmente definido por los profesionales médicos de Buenos
Aires y otras ciudades de la Argentina. De acuerdo con ello, hemos intentado no
perder de vista las relaciones entre los discursos publicitarios y los
distintos momentos históricos de consolidación de la elite médica local.
El universo empírico
estuvo constituido por una amplia selección de publicidades de productos
farmacéuticos y de insumos médicos especializados (tecnología médica) colocadas
en Revista de la Asociación Médica Argentina. La identificación de distintos
rasgos nos ha permitido entrever una serie de ritmos que terminarían por
definir períodos en la conformación de ese mercado de publicidades, momentos
clave que han estructurado nuestra exposición. Así, hemos planteado la
existencia de una primera etapa, delimitada entre 1914 y 1918; por estos años,
no encontramos una profusa cantidad ni variedad de avisos, hecho que nos ha
llevado a conjeturar un momento inicial en la constitución del mercado, en el
cual advertimos un perfil notoriamente cientificista de la revista. Sin
embargo, no debemos soslayar la presencia de algunos concesionarios locales
(para el caso de los medicamentos) y de insumos médicos foráneos. Consideramos
que las vicisitudes propias del concierto internacional marcaron un derrotero
particular en los procesos económicos en nuestras latitudes nacionales, que
durante los años de contienda -en términos de desarrollo industrial- resultaron
incipientes. Convergentemente, estas dinámicas incidirían en la colocación de
anuncios, como así también aquellas ligadas al proceso de profesionalización
médica que habría comenzado a mediados del siglo XIX en nuestro país, pero que
aún en los albores del siglo XX no terminaba de concretarse.
Entre
fines de la Gran Guerra y la Gran Depresión asistiríamos a un segundo momento
en el cual el mercado estudiado atravesó una transformación, tendiente a su
posterior consolidación. En términos generales, podemos decir que en relación a
la etapa anterior advertimos un pequeño crecimiento en la cantidad de avisos
publicitarios, tendencia en la que habrían ido ganando protagonismo los avisos
de iniciativas internacionales. Así, la ampliación del
mercado, como hemos visto, era un elemento que despertaba interés y preocupación
en los editores de la revista que, por estos años, no lograban aún regularizar
su aparición. Esta etapa, entonces, podría ser entendida en términos
transicionales y con características de mixtura, en cuanto a los orígenes
nacionales de los productos farmacéuticos ofertados y a las enfermedades que
estaban destinados a tratar.
Por su parte, los insumos médicos también arrojarían luz acerca de
ciertas matrices de heterogeneidad en cuanto a la procedencia de la oferta.
Empero, debemos resaltar la preponderancia de productos de origen
internacional, tendencia que consideramos se imbricaría con el ya referido estadio incipiente de la
industria argentina. Asimismo, hemos advertido una gran variedad de productos
tecnológicos ofertados, hecho que, entendemos, se imbricaría con que las
especialidades médicas se hallaban mayormente delimitadas y desarrolladas, al
menos en relación al momento publicitario anterior.
En una tercera etapa, que hemos delimitado entre fines de la década
del 20’ y 1938, las publicidades de las iniciativas nacionales productoras y
comercializadoras de medicamentos atravesaron un proceso de avance, mientras el
sector de insumos médicos especializados no mostraría las mismas tendencias.
Convergentemente, hemos observado la consolidación de determinadas iniciativas
nacionales que ya venían ofertando sus productos desde el periodo
anterior. Entendemos que este fenómeno
iría de la mano con la progresiva afirmación del proceso de industrialización
nacional, que permitiría expandir y ampliar la producción medicamentosa local;
sin embargo, la industria argentina aún no se encontraba lo suficientemente
desarrollada como para comenzar a generar aparatología terapéutica en nuestras
latitudes por la complejidad de dicha empresa. Claro que, no podemos soslayar
que por estos años también observamos un aumento en la colocación de avisos
publicitarios de laboratorios internacionales.
Esta mayor aparición de oferta medicamentosa podría asociarse a un
crecimiento editorial. Es que en este momento, como hemos visto, la revista
adquirió un nuevo estilo, se plantearon nuevas estrategias de edición, al
tiempo que se logró realizar la tan anhelada tirada quincenal. Finalmente, y en
relación a los productos ofertados, en esta etapa advertimos una mayor
especificidad en cuanto a las enfermedades que combatían los medicamentos en
cuestión, hecho que nos remitió a interrogarnos acerca de los procesos de
profesionalización y especialización médica que, por aquellos años, se
encontrarían avanzados. Particularmente
-y en el marco de esta individualización de las dolencias que mitigaban los
productos medicamentosos ofertados- hemos destacado el aumento sustantivo de
avisos vinculados a dolencias de carácter crónico (como las cardiopatías),
considerando que esta tendencia se encontraría en consonancia con los cambios
en el perfil de morbi-mortalidad de la población, fenómeno que el mercado
analizado no podía eludir.
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Consultas Online
http://www.bayer.com.ar/noticias/centenario_argentina/centenario_argentina01.php [Consulta:
15/04/2017].
Fuentes
Revista
de la Sociedad Médica Argentina
Revista de la Asociación Médica Argentina
Recibido: 20/08/2017
Evaluado: 15/09/2017
Versión Final: 17/11/2017